Lima.- De acuerdo con la agenda oficial, el Papa León XIV visitará el Perú del 11 al 16 de noviembre, con paradas en Lima, Chiclayo, Cusco y Pucallpa. Un evento de dimensión espiritual, histórica y emocional que concentrará la atención ciudadana y mediática, y que exige a las marcas una lectura cuidadosa antes de activar cualquier campaña.
A diferencia de un Mundial, una fecha patria o la Navidad, momentos en los que el consumidor acepta e incluso espera presencia comercial, la visita del Papa combina fe, espiritualidad y una visibilidad masiva que amplifica tanto los aciertos como los errores. A esto se suma el peso histórico; de momento solo dos Papas han visitado oficialmente el Perú, lo que convierte a León XIV en el tercero y confiere al evento un carácter excepcional. Para el país, además, no se trata de una gira más, es el regreso a casa de un pontífice que considera al Perú parte de su propia historia, lo que eleva aún más la exigencia emocional de la conversación.
“Cualquier error puede tener consecuencias reputacionales muy graves, y al mismo tiempo los aciertos y el uso correcto de la marca pueden impulsar de manera importante su notoriedad y reputación. En un evento como este, lo que se mide no es cuánto comunica una marca, sino con qué respeto lo hace”, señaló Miguel Valle-Inclán, director del Máster en Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades.
Por ello, el especialista comparte cinco claves que todo gerente de marketing debería considerar antes, durante y después de la visita papal:
- Priorizar la utilidad antes que la venta:Las marcas deben dejar de lado la lógica de monetización de corto plazo y pensar cómo pueden aportar valor concreto a los fieles que se desplazan a ver al Papa. Facilitar transporte, instalar puntos de hidratación, ofrecer conectividad gratuita, protección solar o zonas de descanso son acciones que fortalecen la reputación. La marca gana cuando se convierte en un facilitador silencioso, no en un protagonista.
- Evitar la asociación directa con la imagen papal:No se debe utilizar el nombre, la imagen, los símbolos o los logotipos del Papa o de la Iglesia sin autorización explícita. Hacerlo expone a la marca a acusaciones de ambush marketing(marketing parasitario) o incluso a sanciones legales. La contribución legítima pasa por donaciones, benefactoría o colaboración institucional, siempre dentro de las normas que establecen el Vaticano y la Conferencia Episcopal Peruana.
- Hacer un ejercicio de autocrítica antes de hablar de solidaridad, paz o caridad:León XIV ha hecho de la solidaridad, la esperanza y la caridad ejes centrales de su discurso. Una marca que proclame esos valores en campaña, pero mantenga prácticas internas contradictorias se expone al faith-washing: usar la religión para lavar la imagen corporativa. Con las redes sociales al rojo vivo, cualquier incoherencia saldrá a la luz y será castigada.
- Adaptar el tono a la solemnidad del momento:El lenguaje visual, verbal y sonoro de las comunicaciones debe apagar su carga comercial, pausar la narrativa habitual y evitar el humor, que en este contexto es un arma de doble filo. El tono debe acompañar al evento, nunca liderarlo. La marca se suma a la conversación, no la encabeza.
- Si no hay conexión real, el silencio es la mejor estrategia:Las empresas sin un vínculo auténtico con el evento, o cuya actividad choca con los valores que promueve el Papa, deben superar el FOMO (miedo a quedarse fuera) y optar por no comunicar. Ceder la conversación en estos días es una señal de madurez corporativa que evita riesgos mayores. En este caso, no hablar también comunica.
“La línea entre sumarse a la conversación y aprovecharse de ella está en la intención y en la legitimidad. Cuando una marca deja de ver a las personas como ciudadanos viviendo una experiencia histórica y empieza a verlas como consumidores, ya cruzó la línea. Y hoy las redes sociales no tienen piedad, cualquier intento oportunista se vuelve meme, escándalo y, en los peores casos, denuncia. El daño reputacional puede ser irreparable”, advirtió el especialista.
En un evento donde el país entero observará con atención, el verdadero reto para las marcas no está en destacar, sino en acompañar sin incomodar. Las que logren hacerlo con autenticidad podrán fortalecer su reputación en el largo plazo; las que fuercen la foto, probablemente, tendrán que pedir disculpas antes de que termine la semana.