Paola Arapa
La publicidad, marketing y comunicación digital tiene un amplio camino por la representación de las audiencias a las personas de la comunidad LGBT+.
De acuerdo con algunos estudios, análisis y expertos, existe todavía un largo camino por recorrer a favor de visibilizar abiertamente la presencia de la diversidad en los anuncios tanto tradicionales como digitales en América Latina.
Según Kantar, apenas el 1% de los anuncios en Argentina, Guatemala, Chile, Costa Rica, Colombia, Ecuador y México muestran en sus recursos creativos a personas gays, lesbianas y trans. El estudio analizó 52 horas y 250 comerciales de alrededor de 20 canales de televisión abierta y 10 bajo demanda, donde Argentina fue el único país en retratar el tema con mayor apertura.
El análisis subraya que la mayoría de los anuncios encontrados reflejan a la comunidad LGBT+ como un recurso instrumental y no desarrollan un rol protagónico.
“El mes de junio se transforma en una época donde la mayoría de las marcas liberan sus campañas más creativas a favor de la comunidad, sin embargo, el resto del año muy pocas mantienen dicha diversidad, aunque cada vez más marcas se suman a tener pilares ‘Always On’ y programas de comunicación activa al respecto”, dijo Luis Morales, Executive Director en another, agencia de comunicación estratégica con la mayor oferta de servicios en América Latina.
La GLAAD, organización de defensa de la comunidad LGBTQ+ en los medios de comunicación más grandes del mundo, señala en Think With Google que los anunciantes desempeñan un papel cada vez más importante en el apoyo de defender los derechos humanos.
Morales, que forma parte del Comité LGBT+ de another, organismo que se encarga de los seguimientos a favor de dicha comunidad dentro de las activaciones con distintas marcas y empresas que trabajan con dicha agencia en América Latina, apunta que la publicidad y comunicación estratégica sigue siendo una fuerza que promueve la equidad. Sin embargo, invita a los marketers de la región a evitar “pink washing”, una práctica para sólo reflejar en apariencias el apoyo al progresismo, pero de manera falsa o con fines comerciales sin un compromiso real.
“Es importante contar con una agencia con un comité de inclusión que muestre la visibilidad y buenas prácticas a favor de las comunidades, personas y el talento en general”, advirtió.
¿Cómo crear anuncios libres de chiclés y estereotipos?
El experto de another invita a reivindicar a las empresas a través de verdaderas prácticas de inclusión, donde sus anuncios sean verdaderos y multifacéticos. Esto significa incorporar múltiples ejemplos de diversidad, desde iconografía hasta la representación de personas y lugares específicos. Además, los anuncios más efectivos muestran experiencias universales y cotidianas, evitando estereotipos y centrándose en la alegría y momentos importantes de la vida, como graduaciones, en lugar de representaciones llenas de estereotipos o clichés.
Otra clave para lograr campañas destacadas es ir más allá del uso de voces conocidas y declaradas públicamente. Los anuncios excepcionales no dependen únicamente de celebridades LGBTQ+, sino que adoptan un enfoque más personal al permitir que las personas compartan sus historias o al celebrar a gente común de todos los tipos y orientaciones. Este enfoque busca una representación diversa y auténtica, lo que refuerza la conexión emocional con la audiencia y promueve una inclusión genuina.
