Paola Arapa
Por: Giuliana Lazo, Directora de Planning de Publicis Perú
“Lead the change” es la frase que resume la filosofía que respiro desde mi primer día en Publicis. Esas tres palabras, que podrían parecer un eslogan, son en realidad el núcleo de todo lo que hacemos. Inspirada por el legado de nuestro fundador Marcel Bleustein-Blanchet, quien afirmaba que “el futuro pertenece a aquellos que saben anticipar y adaptarse al cambio”, esta visión impulsa cada una de nuestras acciones diarias. Gracias a él, junto a mi equipo comprendí que el cambio no es algo que simplemente sucede, sino que debe ser provocado. Por eso, hemos adoptado como propósito “pushing people to love the change”.
Como líder del área de Planning, me propuse hacer tangible nuestro propósito fomentando la comprensión del valor del cambio dentro del equipo. Juntos, estamos redefiniendo las estrategias de marca, manteniendo una visión fiel a la construcción consistente de cada una, pero adaptándonos al ritmo acelerado del mercado y a las expectativas cambiantes de los consumidores.
Una nueva mirdad que nos motiva a desarrollar estrategias flexibles y adaptables, sin perder de vista la esencia de cada marca, asegurando que su identidad permanezca sólida, incluso en un entorno en constante cambio. Sabemos que el reto del cambio radica en captar la atención y mantenerla viva en un contexto donde cada segundo cuenta. Es aquí donde ponemos en valor el concepto attention hype, un pilar esencial en nuestra misión de ser relevantes desde la estrategia de comunicación.
Attention hype, tiene un enfoque que no solo busca captar la atención, sino también mantenerla o recuperarla, creando experiencias que resuenen y se multipliquen. Esto nos exige monitorear en tiempo real el desempeño de nuestras campañas, maximizando los picos de interés y manteniendo un ciclo constante de engagement. Pero, más importante aún, es anticipar estos movimientos desde la estrategia, especialmente en un contexto donde el ad fatigue se ha vuelto más frecuente. Las audiencias, saturadas de mensajes publicitarios, tienden a perder interés rápidamente. Por eso, es esencial prever este desgaste desde el inicio y definir tácticas que mantengan la atención activa, haciendo que cada interacción sea relevante y significativa, incluso en un entorno donde retener la atención es cada vez más desafiante. La clave está en crear experiencias que sorprendan a la audiencia y mantengan su interés, mediante contenido dinámico y adaptable que se ajuste a sus expectativas y necesidades cambiantes, siempre definiendo el impacto hacia los objetivos de negocio.
Liderar el cambio implica activar contenido estratégico y creativo de manera ágil y efectiva cuando una campaña pierde tracción, revitalizando su mensaje para recapturar la atención de la audiencia. Así, desde el área de Planning, nos enfocamos no solo en construir marcas, sino en mantener la atención de forma constante y sostenible, asegurando que cada interacción con la marca sea relevante y significativa. Esto ha llevado a que el área se convierta en un laboratorio de pruebas constante, ajustando y refinando estrategias con agilidad y precisión.
En Publicis hacemos nuestro el cambio, lo convertimos en el motor de todo lo que hacemos y provocamos un impacto real y emocionante que capta la atención para seguir construyendo marcas de manera consistente y demostrando que el legado de Marcel vive con el cambio.
