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La tecnología es el jugador determinante para ganar en el punto de venta

Latinoamérica.- La excelencia operacional en el punto de venta exige que el personal en terreno cuente con las herramientas necesarias para trabajar de manera ágil y eficiente, a través de metodologías que propicien la transformación digital. Ahora es fundamental el uso de tecnologías para prever y reaccionar rápidamente ante cambios repentinos en el mercado. En ese sentido, Teamcore organizó el webinar exclusivo Transformación digital en equipos del punto de venta, que contó con la participación de dos especialistas del sector, bajo la conducción de Antonio Ureta, CEO Latam de Teamcore.

Manuel Correa Larraín, Gerente Comercial en Agrocommerce, señaló que se trata de un contexto difícil en la actualidad puesto que hay desafíos múltiples. Nosotros trabajamos con gente y uno de los principales desafíos es conocer a nuestros equipos. Allí tenemos una gran responsabilidad, entender cómo operan, cuáles son sus dolores y aplicar planes de acción para dar solución a los problemas que tienen en el día a día y de esa forma facilitar su trabajo.

Por otro lado, tenemos el tema de las metas, del objetivo común, creo que facilita cualquier gestión. En la medida que tengamos objetivos comunes desde el punto de venta hasta los equipos comerciales, pasando por los supervisores y todos los involucrados en la cadena logística, creo que ir a ese desafío hace que se facilite bastante el cumplimiento de esos objetivos.

Además, se mostró convencido de la utilización de la tecnología para facilitar sistemas de trabajo que al final nos ayuden a aprovechar todos los recursos que tenemos disponibles. Estamos en una etapa en la que queremos saber más del Punto de Venta (PDV). Hoy en día tenemos sistemas que tienen un diálogo que es muchas veces muy unidireccional y no estamos recogiendo lo que nuestros mercaderistas están viendo en la sala.

Tenemos un mega desafío para hacer esa conversación más bidireccional y que no sea solamente un diálogo en el que se delegan tareas, sino que también hay un aporte desde el Punto de Venta hacia los negocios, o las marcas o las unidades comerciales y tomando esa información se transforme en acción y se vayan corrigiendo los problemas que se han detectado.

Por su parte Juan Pablo Dañobeitia, Director Regional Latam de Empresaria Group PLC, destaca que el tema del PDV sigue siendo desarrollado por personas. Si bien el recurso humano es importante, trabajar en el PDV tiene bastantes desafíos, en los equipos de trade de nuestros clientes, en las compañías de consumo masivo que apoyamos en el PDV, dado que ha crecido mucho el e-commerce se están enfocando en el concepto de tienda perfecta.

Por ello plantea regular los esfuerzos en el espacio de venta, que se ha reducido si miramos la torta (con lo que ha crecido en general), pero igual es una parte importante de todo ello el e-commerce. Entonces en ese sentido tenemos que aplicar la tecnología para ser más eficientes y que las personas que están en el PDV lo puedan administrar, ese es el principal desafío.

“Creo que aparte de administrar, pasar de un modelo que era más análogo a algo más digital y además administrar toda la data que va a generar esa tecnología pone un desafío en las personas, ya que se necesitan personas con mejor preparación, en cambiar un poco el modelo, en administrar toda esa información, muchas veces, estratégica de nuestros clientes. Diría que por allí va uno de los principales desafíos”.

Impacto de la tecnología en la productividad de los equipos de venta
Para Juan Pablo Dañobeitia este modelo no ha cambiado mucho desde hace, por lo menos, cincuenta años. “Es normal en los mercados y efectivamente va a pasar siempre lo mismo, el costo laboral aumenta y las personas nos transformamos en costos cada día más caros y también los márgenes bajan, hay que ser más eficientes por todos lados. La tecnología sin duda va a colaborar en la productividad de las personas”, afirma.

Creo que la productividad debe ayudar (en vez de reemplazar personas) a establecer estrategias para hacer más control, tener KPIs que nos permitan tomar mejores decisiones, alineados desde los equipos de venta, los clientes, las cadenas, que estamos todos enfocados bajo un mismo punto que es generar más ventas y atender mejor al consumidor.

La tecnología es el diferencial para producir productividad en los equipos del punto de venta y ya se está viendo no solamente en el tema de los flujos, sino también en la asistencia, con otros proveedores que también están aportando con tecnología a la mejora de la productividad.

Manuel Correa Larraín, Gerente Comercial en Agrocommerce, señala que la tecnología es clave. “Nosotros hace rato venimos aplicando tecnología en el PDV. Hoy en día facilita bastante la gestión de los equipos y ayuda a gestionar las tareas hoy en el PDV, tareas orientadas a cumplir un objetivo que nos ayuda a llevar ese monitoreo, ese seguimiento y que las tareas vayan orientadas al cumplimiento de ello”.

Correa Larraín considera que hay un mega desafío por parte de la industria para saber cómo utilizarla, sobre todo en el diseño de los modelos de trabajo. Hoy en día hay mucha tecnología disponible y de muy buena calidad. Teamcore es un ejemplo. Hay un feedback de la sala que hoy en día es muy bueno.

Creo que el diseño del sistema de trabajo y cómo incorporamos las distintas tecnologías que tenemos disponibles va a ser clave a la hora de diferenciarnos en la forma de trabajar. Allí hay un mega desafío porque no siempre van a ser tan estandarizados, sino que nos permite flexibilizar y con eso generar una diferenciación que al final nos debería ayudar a competir mejor. La inversión es cada vez más alta, pero es una inversión por donde se le mire

Cómo diseñamos sistema con tecnología sobre todo en aquellos clientes que no comparten información. Allí creo que hay un mega desafío: la gente empresaria o equipos como los nuestros nos permiten levantar información permanente de las salas y elaborar un sistema de trabajo paralelo que colabore con las ventas de nuestros clientes. Allí hay un desafío en cómo generar esa información de los puntos de venta.

¿Cuáles son los principales indicadores con los que trabajan?
Juan Pablo Dañobeitia indica que hoy en día hay muchos indicadores: el sell out, la productividad, el OSA (On Shelf Availability), venta perdida, etc. “Uno que utilizamos más es el OSA. Creo que la disponibilidad del producto en el PDV y con eso mejorar la venta y posibles quiebres que pueden ser tanto internos como externos, ya que es uno de los principales indicadores que trabajamos con nuestros clientes”.

Lo desarrollamos en conjunto con la tecnología que Teamcore provee y diría que es en el fondo: venta que no hiciste, venta que no recuperaste. Es una regla básica que hoy podemos medir y la podemos medir por PDV y los mercaderistas de nuestros equipos están en el PDV y ellos pueden ir a ver el stock que hay en bodega en tiempo real. Es lo que estamos desarrollando más y dónde más están poniendo ojo los clientes. Ese es el feedback en cuanto al servicio.

“Nosotros tratamos de pensar como piensan ellos y tratar de que a ellos les vaya bien. Nuestros indicadores están diseñados para ir midiendo un buen desempeño desde la perspectiva de los clientes, entonces para nosotros como compañía existen indicadores importantes como los días de inventario, el sobrestock, el OSA que nos permite ver más allá, si el producto está en la sala si está en la góndola y cómo está exhibido, es clave”, afirma Manuel Correa Larraín.

Añade que otro tema es el cumplimiento de las metas. Tenemos una meta sell out, tenemos un foco al final de la cadena y tratamos que todos los indicadores estén óptimos para que el potencial de la venta sea el mayor y de esa forma generar los cumplimientos de los objetivos.

Reposición propia, tercerizada o eficiente
El Director Regional de Latam de Empresaria Group PLC, asegura que la reposición es un eslabón muy importante dentro de la cadena logística y como compañía tratan que sea una de sus principales fortalezas, pero por muy buena ejecución que tengas en el punto de venta, si los otros indicadores logísticos no están sanos no tendrás la mejor productividad.

Si partimos por el mercado, pueden influir desde las leyes laborales hasta los modelos. En el caso de Chile, depende de la estrategia, los clientes, los tamaños. En nuestro caso nosotros trabajamos de forma exclusiva con los clientes y solamente con un solo player de la industria, porque definitivamente es estratégico.

Creo que estos equipos, independientemente que sean internos o externos, son el último eslabón que nos permiten hacer la diferencia en el metro cuadrado donde se toma la decisión del consumidor. Mientras más información tengamos de los procesos de tecnología, más productos podemos ofrecer al consumidor. Estamos todos alineados en esto: las cadenas, las empresas de consumo masivo, las empresas de servicio. No necesariamente tiene que ser una u otra sino que debe haber una buena gestión en el punto de venta porque es decisivo.

Estos modelos son antiguos, llevan mucho tiempo y no se han podido desarrollar. Es la realidad desde mi experiencia en la industria. Entrando a la mirada positiva respecto a la alineación que tenemos todos los actores de la industria. Es una decisión estratégica. Hay algunos que pueden delegar, dependiendo del tamaño, de la estrategia, de la marca de cada compañía. Si tú delegas en la cadena, parte de ese proceso que es el último eslabón, tú entregas valor que podrías desarrollar de manera exclusiva.

El Gerente Comercial en Agrocommerce recuerda que hay un dicho que dice que lo que no se mide no se mejora. “Allí hay un tema clave en el sistema de reposición eficiente. No tienes nada con lo que medirse. Solamente hay venta porque es un servicio lo que se compra. No hay un OSA, no hay información de la góndola. Creo que allí hay un tema que no está resuelto del todo”.

Sobre la implementación, los equipos de trabajo al tener ese logo en la polera, al tener ese sentido de pertenencia, al estar en comunicación constante con los equipos comerciales, genera una motivación especial en ellos hace que la ejecución sea mejor y la implementación en sala sea mejor y hayan incentivos asociados al cumplimiento de esas tareas. Entre los equipos propios o tercerizados hay una diferencia.

El OSA es una medición importante, porque no solamente mide la disponibilidad de productos sino que mide la ejecución de distintas tareas que están delegadas a los equipos de Punto de Venta y que son claves para que el sell out se vaya dando; la implementación de material, espacios adicionales, implementación de promociones, etc. Si uno está ciego en eso es difícil avanzar en un modelo así, por ello creo que hay un tema aún no resuelto.

Gestor de Punto de Venta: Monocliente o multicliente
Juan Pablo Dañobeitia mencionó que ha existido gente en la industria que se ha especializado en multimarca. En Chile hemos visto casos similares, pero existen ciertos incentivos perversos que terminan contraponiendo sus intereses. En la medida que las marcas no representen una competencia directa, lo cual es muy difícil, se puede buscar alguna alianza donde la medición sea fundamental. En el mediano plazo puede ser viable gracias a la medición, dependiendo de las leyes laborales y dependiendo del contexto.

Manuel Correa Larraín considera que las recetas correctas no existen. Lo que hay que entender que tener un equipo de reposición es una inversión alta, pero al mismo tiempo el mercado nos obliga a ser más competitivos porque competimos contra grandes compañías que tienen ventas mucho más altas que la nuestra y con dispersión en sala gigantesca, entonces en nuestro modelo sí tiene sentido porque somos varias marcas dentro de una sola plataforma.

Horas hombre vs nivel de servicio: qué ofrecer a las empresas de consumo masivo

“Tenemos varios clientes con los que trabajamos bajo la visión de tecnología en el punto de venta buscando la productividad. Tenemos acuerdo con clientes en que nuestros honorarios, que nuestra gestión esté basada en esos indicadores. No es nuestro interés llenarnos de gente, sino hacer la gestión, productividad, resultados, nivel de servicios en góndola y ese es el futuro hacia donde apunta el servicio”, enfatiza Juan Pablo Dañobeitia.

“Hay un tema en los modelos de reposición eficiente que exigen hora/hombre vs nivel de servicio. Por muchas horas que estemos en la sala, si no cumplimos las tareas la productividad es baja igual. Entonces cuando tenemos tecnología que nos permite tener un monitoreo y un control de las tareas que hagamos, deberíamos dar el siguiente paso y avanzar hacia eso”, concluye Correa Larraín.

Revive el Webinar en el siguiente enlace:
https://www.teamcore.net/es/2022/08/01/transformacion-digital-en-equipos-del-punto-de-venta/

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