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Grandes marcas de lujo derrochan inversiones para dominar en Instagram

Marcas de lujo como Gucci, Louis Vuitton y Christian Dior están derrochando en inversiones que van desde desfiles de moda con espectáculos de danza hasta equipos de asesores, como parte de su estrategia para posicionarse en las redes sociales a la caza de compradores jóvenes.

Sin las barreras de entrada de la publicidad en revistas -donde un anuncio de una página puede costar decenas de miles de dólares- sitios como Instagram, uno de los favoritos de la moda, han permitido a marcas desconocidas encontrar un público con campañas ingeniosas o llamativas.

Pero el gran capital está cambiando las reglas del juego a medida que grupos de artículos de lujo con abundante liquidez como LVMH y Kering incrementan sus presupuestos para las redes sociales, lo que les da una gran capacidad de neutralizar a sus rivales en plataformas que antes se consideraban un lugar igualitario para las marcas grandes y pequeñas.

A medida que el uso de blogueros y personas influyentes se va generalizando, las tarifas por cada mensaje patrocinado gestionado por los que cuentan con cuatro millones de seguidores han superado con creces los 20,000 euros (US$22,546), según expertos en marketing.

Menos activos que algunas marcas más pequeñas en las plataformas de las redes hasta hace cinco años, los líderes del sector del lujo están ahora superando a la competencia.

Kering -propietario de Gucci, una empresa de rápido crecimiento que obtuvo el mayor impacto publicitario en las redes sociales el año pasado, según la consultora de seguimiento de datos Tribe Dynamics- dijo el viernes que la mitad de su presupuesto para medios de 2018 se gastó en publicidad digital, lo que supone un aumento con respecto al 20% de los ingresos que dedicaba hace tan solo tres años.

“Hay un gran cambio en la forma en que pensamos sobre la publicidad y la aspiración creativa”, dijo a periodistas el jefe digital de Kering, Gregory Boutte, en el marco de una jornada para los inversores.

“Ahora, con cada tipo de plataforma social, se necesitan diferentes tipos de vídeos y de fotos. El contenido que se crea para YouTube no es igual que el de la televisión”, añadió.

Su rival parisina, LVMH, aumentó su gasto total en marketing al ritmo más rápido en siete años en 2018, hasta los 5,600 millones de euros (US$6,300 millones), lo que supone el 12% de los ingresos del grupo, más que la mayoría de las marcas que revelan este presupuesto y sólo superado por otro gran creador de tendencias en internet, Chanel, de propiedad privada.

Louis Vuitton, el principal motor de las ventas de LVMH, también asigna ahora la mitad de sus costos de marketing a los medios digitales, dijo el presidente ejecutivo de la marca, Michael Burke, en una sesión informativa a puerta cerrada esta semana, según recogen analistas de Citi.

Con el aumento de las inversiones digitales, las marcas de lujo de tamaño medio se encuentran ahora en una situación cada vez más incómoda en su lucha por seguir siendo visibles.

“Los que están sufriendo son los que están en el medio, los de tamaño mediano, ya que están atrapados entre los pequeños e innovadores agentes digitales puros y los grandes grupos con muchos recursos”, dijo Michael Jais, CEO de Launchmetrics, que recopila datos digitales sobre la industria de la moda.

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