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Estudio Getting gender right: en qué se están equivocando los mercadólogos de todo el mundo cuando hablamos de género

Lima.- Investigación global de Kantar Millward Brown arroja, por ejemplo, que tanto las decisiones en el hogar dependen casi tanto de hombres como de mujeres.

Sin embargo, el marketing y publicidad en rubros como el de artículos de limpieza o para bebés apela abiertamente al género femenino.

Los mercadólogos creen que están acertando con el género. La gran mayoría confía en que sus firmas están creando publicidad que evita caer en estereotipos de género, con contenido equilibrado: 76% de marketeras cree que producen publicidad que omite estereotipos de género, mientras, entre los marketeros, esta percepción crece al 88% (Getting media right).

No obstante, los consumidores piensan que los marketeros están entendiendo mal su enfoque, con el 76% de las consumidoras y 71% de consumidores varones creyendo que la forma en que son retratados en la publicidad está completamente distorsionada (Kantar Consulting U.S. Yankelovich MONITOR 2015). Esto plantea la pregunta: ¿en qué están fallando los mercadólogos?

Los profesionales del marketing parecen apelar a ciertos estereotipos en algunas categorías: productos para bebés (98% de mujeres en su target), de lavado (98%), de limpieza doméstica (98%), mientras que los rubros de bebidas, autos y lubricantes de motor tienen un 46%, 42% y 29%, respectivamente.

La evidencia sobre los tomadores de decisiones en el hogar a nivel global, revelada por ‘Connected Life’ 2017-18 de Kantar, respalda esta tendencia, pero al mismo tiempo que demuestra que la mayoría de las decisiones de compra domésticas se toman conjuntamente por hombres y mujeres. Por lo tanto, la focalización en enfoques creativos y planes de medios no debería necesitar ser excluyentemente de uno u otro género.

De hecho, abrazar esta realidad es, incluso, una mejor inversión. Un mejor equilibrio de género en sus estrategias de marketing, revela el estudio BrandZ, el ranking más importante en valor de marca del mundo, otorga un mejor desempeño a las marcas. El valor de las que equilibraron mejor los enfoques de género en sus estrategias fue, en promedio, superior en US $ 9 mil millones que el de aquellas que se inclinaron hacia un género determinado.

Asimismo, el presente estudio arroja que más gente piensa que las mujeres son retratadas de una manera inadecuada (45%), en lugar de serlo de forma que se haga pensar bien sobre los personajes del anuncio (40%). Esta brecha es aún más amplia para representaciones masculinas (44% vs 35%).

La industria avanza pero aún rezagos de estereotipos de género persisten vivamente en ella. Cabe destacar que hay mucho menos anuncios con mujeres que intentan ser divertidos (solo 22% vs 51% con hombres). Ello, pese a que el humor mejora la receptividad del anuncio.

El presente estudio también muestra resultados de la base de datos de campañas digitales. Mientras que la efectividad digital entre los hombres es relativamente estable en el tiempo, recientemente hemos visto una notable disminución en la efectividad entre las mujeres, por lo que la brecha de género está empeorando. En 2018 las campañas digitales generaron un 28% menos de impacto positivo de marca entre las mujeres. Si bien esto es probablemente una mezcla de efectos creativos, ya que el gasto en medios digitales sigue aumentando en todo el mundo, esto ciertamente señala la necesidad de que las marcas revisen cómo están promocionando a las mujeres en espacios en línea.

Si bien a nivel mundial, cada vez más mujeres afirman saltarse los anuncios de video en línea siempre que pueden (65% contra 58% de los hombres), datos de comportamiento de EE. UU. de la plataforma de medición de video social VidMob muestran que las mujeres son más capaces de ver más videos en línea hasta el final que los hombres.

Como vemos, parece una oportunidad, hasta ahora perdida, el hecho de enfocar correctamente el género en el marketing. Marcas como Baileys en el Reino Unido, estudiadas por LinkAd, han demostrado que la publicidad más reciente resuena más poderosamente con los consumidores -siendo más amena, distintiva. Este cambio de enfoque tiene también tenía claros beneficios comerciales – en este caso el retorno de la inversión aumentó un 48%.

“Sólo el 6% de los anuncios muestran a las mujeres en roles autoritarios. Pero aquellos que lo hacen son más atractivos, creíbles y persuasivos y tienen mayor posibilidad de incrementar mentas”, señala Olivia Hernández Rivera, directora de Client Management de Kantar Millward Brown Perú, quien reitera que en el Perú las marcas que apuestan por el equilibrio de género generan un valor de marca superior.

Claro está, no es desafío simple. Para ello, es menester apelar tanto a necesidades masculinas como femeninas, señala el director del Área Cualitativa de Kantar TNS Perú, Héctor Navarrete. “Es momento de reexaminar nuestra comprensión del género y descubrir cómo la publicidad con perspectiva de género puede ayudar a crecer tu marca”, concluye.

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