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Maybelline New York Perú cierra el 2016 con un crecimiento en ventas de 40%

Lima.- El mercado de maquillaje en Perú está dividido en 2 grandes canales: Venta Directa (D2D) y el canal Retail. En el 2015, el D2D representaba 84% de las ventas en valor de la categoría aproximadamente, mientras que el canal retail sólo representaba el 16%, siendo Maybelline New York Perú una de las principales marcas de este canal con más de 13 puntos de participación.

En este contexto, Maybelline notó oportunamente que tenía tres grandes barreras de crecimiento a futuro:

  • La marca era percibida como “muy americana”, con portavoces con las cuales las consumidoras no se sentían identificadas: el 100% de la comunicación eran adaptaciones de material extranjero. Esta baja conexión dificultaba el crecimiento en ventas durante el periodo de lanzamiento de cada campaña.
  • La marca no contaba con los niveles de inversión publicitaria que tenían sus competidores y además, el fuerte monopolio del D2D venía respaldado de una sólida estructura de ventas lo cual hacía muy difícil captar nuevas consumidoras.
  • Maybelline NY se veía amenazada por una marca china del sector de retail que jugaba con una estrategia de precios bajos y venía ganando participación rápidamente, llegando inclusive en el 2015 a igualar la participación de mercado de Maybelline NY.

Entonces,  Maybelline NY decide dar un giro total a su comunicación, apostando por una estrategia 100% digital y con un enfoque local, incluyendo el uso de portavoces peruanas especializadas en moda y belleza que le permitieran generar una mayor conexión con las consumidoras y aumentar su participación de mercado.

Esto generó, por primera vez en la historia de la marca, un récord histórico en ventas que se basa en su nueva estrategia de comunicación. Maybelline incrementa su participación de mercado y se consolida así como la marca líder de maquillaje en el canal retail con más de 17 puntos de participación.

ESTRATEGIA y PLAN 2016:

Maybelline decidió desarrollar una estrategia 100% digital, basada en el desarrollo de contenido local que conecte con las consumidoras a través del uso de 3 influenciadoras peruanas que sean afines al público objetivo de la marca. Alondra García Miró fue la elegida para ser la portavoz principal junto a Cynthia “la maquilladora”, encargada de los temas de educación de la categoría y a Tana Rendón, fashion blogger, quién inspiraría a las consumidoras a través de la moda.

La estrategia de comunicación, buscó desarrollar contenido digital a través de videos en los cuales se presentaba a la marca de una manera cercana y cotidiana, enseñando a las consumidoras a usar los productos básicos de maquillaje.

La estrategia de medios fue 100% digital y la inversión se destinó a las principales redes sociales tales como You tube y Facebook en las que se promocionó el contenido de video.

RESULTADOS:

Maybelline cerró el 2016 con un crecimiento en ventas de 40%, es decir, 5 veces sobre el mercado retail que solo creció 8%, logrando así consolidarse como la marca líder de maquillaje en el sector retail con más de 17 puntos de participación, gracias al giro estratégico que dio en su comunicación.

El plan de comunicación digital de Maybelline logró impactar directamente en las ventas de la marca, generando un crecimiento sostenido en consumo durante todo el 2016, teniendo picos de ventas de más de 60% vs año anterior con cada lanzamiento de video en las plataformas digitales de la marca.

A nivel digital, 3 de los videos de la nueva campaña local de Maybelline Perú fueron incluidos varias veces en  los “YouTube Ads Leaderboard Perú 2016 by Google”, ranking en el que se reconoce a los mejores anuncios publicitarios elegidos por el público en base a un algoritmo que considera vistas orgánicas y pagadas, el tiempo de duración promedio y el porcentaje de visualización.

Finalmente, en el resumen de los mejores anuncios preferidos por los peruanos en YouTube durante el 2016 (YouTube Ads Leaderboard Perú 2016), Maybelline New York fue la única marca de belleza en el ranking, ocupando la posición #7.

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