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Brand Footprint: Marcas locales siguen liderando las preferencias de los hogares peruanos

Lima.- A través del último reporte del estudio Brand Footprint 2017, se ha constatado que los peruanos continúan prefiriendo el consumo de productos nacionales o elaborados en Perú.

El estudio, elaborado para el contexto peruano por la consultora Kantar Worldpanel (KWP), se caracteriza por ser el único capaz de develar el consumo real de los consumidores en vez de registrar solo las intenciones de compra. La metodología del Brand Footprint se respalda sobre un sistema denominado Consumer Reach Points (CRPs), el cual mide la penetración de la marca, el número de hogares de un país y la frecuencia con la que cada hogar compró una marca.

RANKING BFP
No obstante a la permanencia de la mayoría de las marcas en el Top Ten del Brand Footprint respecto al año anterior, se observa una menor frecuencia de compra en la mayoría de las marcas del TOP 50.

De esta manera, se tiene el ejemplo de la marca peruana Gloria, la cual está liderando por quinto año consecutivo el Top Ten del Brand Footprint, pero ha mostrado una baja en su frecuencia de compra, respecto al año pasado. Con respecto a los CRP´s obtuvo 366 CRP´s, lo que significó un descenso de -4 puntos, impactado por la frecuencia de compra.

Continuando en la escala del Top Ten, se presentan a las marcas según su número de puesto: 2) Ajinomoto (105 CRP´s), 3) Elite (103 CRP´s), 4) Inca Kola (94 CRP´s), 5) Doña Gusta (90 CRP´s), 6) Pura Vida (87 CRP´s), 7) La Caserita (78 CRP´s), 8) Sibarita (76 CRP´s), 9) Nescafé (75 CRP´s), 10) Sapolio (72 CRP´s).

Entre las particularidades más relevantes respecto a estas marcas y su frecuencia de compra y la preferencia en los hogares se destaca que –dentro del Top Ten- la marca ‘Sapolio’ fue la que más escaló, mientras que la segunda marca que más subió fue ‘La Caserita’. De otro lado, Sibarita fue la marca que más posiciones descendió entre las diez primeras marcas y también las que más CRP´s perdió.

CONSUMO POR CANASTAS
Además del consumo general, el Brand Footprint también ha medido el consumo por cuatro sectores: alimentos, bebidas, cuidado personal y cuidado del hogar.

Tratándose de la canasta de alimentos, el Top Ten se configuró en el siguiente orden: 1) Ajinomoto, 2) Doña Gusta, 3) La Caserita, 4) Sibarita, 5) Costeño, 6) Don Vittorio, 7) Ángel, 8) Maggi, 9) San Jorge, y 10) Molitalia. De las 10 marcas en la lista, Sibarita (-18 CRP´s), Ajinomoto (-11 CRP´s) y Maggi (-14 CRP´s) fueron las marcas que más puntos (CRPs) perdieron respecto al año anterior. La que se mantuvo en igual posición fue Costeño. Solo subieron las marcas Ángel (+7 CRP´s) y San Jorge (+6 CRP´s).

En cuanto al Top Ten de la canasta de bebidas, se registró así: 1) Gloria, 2) Inca Kola, 3) Pura Vida, 4) Nescafé, 5) Coca Cola, 6) Ideal (Nestlé), 7) Winter’s, 8) Cielo, 9) Herbi, y 10) Laive. Las que más puntos (CRP´s) perdieron fueron ‘Ideal’ (-14 CRP´s) y ‘Laive’ (-10 CRP´s). Por su parte, ‘Cielo’ y ‘Winter’s’ elevaron sus CRP´s en 3 y 2 puntos respectivamente.

En la canasta de cuidado personal, el Top Ten fue: 1) Elite, 2) Suave, 3) Noble, 4) Huggies, 5) Head & Shoulders, 6) Babysec, 7) Colgate, 8) Sunsilk/Sedal/Seda, 9) Pantene, y 10) Nosotras. La marca que más CRP´s perdió fue ‘Suave’ con -21 puntos; mientras que la marca que más ascendió fue ‘Huggies’ con +12 puntos (CRPs).

Y en lo concerniente a la categoría cuidado del hogar, las diez marcas más consumidas fueron: 1) Sapolio, 2) Bolívar, 3) Clorox, 4) Marsella, 5) Opal, 6) Ayudín, 7) Downy, 8) Poett, 9) Suavitel, y 10) Ariel. En este rango, ‘Poett’, ‘Clorox’ y ‘Ariel’, registraron un importante descenso con -15, -9, y -9 puntos (CRPs) respectivamente. ‘Suavitel’ fue la marca que destacó largamente con 25 puntos (CRPs) de crecimiento.

Lamentablemente, la última medición del Top Ten de la canasta general de bienes de consumo masivo no fue propicia para la marca ‘Suave’, que en 2015 ocupó el puesto ocho, y en 2016 descendió cinco posiciones. Su puntaje porcentual en la frecuencia de compra pasó de ser 23.0 a ser 18.6 y su porcentaje de penetración de mercado de 93.3% a 90.4%. No obstante, en el Top Ten de la categoría canasta de cuidado personal ocupó el segundo lugar.

MENCIÓN HONROSA
Además del Top Ten, el ranking BFP considera a nivel general a las 50 marcas más consumidas. De esta escala más amplia, la marca que ha brillado por encima de todas las demás ha sido Altomayo, que pese a ocupar la posición 49 de este ranking, es la que más posiciones ha escalado (subió 17 puestos) y también la que más CRP´s ganó (43 ptos.), colocándose por encima de las marcas del Top Ten y las demás. A su vez, Altomayo incrementó su penetración y frecuencia de compra en el último año y mantiene buenas expectativas dado que aún tiene margen para crecer en ambas variables.

EN EL CONTEXTO GLOBAL
La edición internacional del Brand Footprint (BFP) revela que la preferencia de marcas locales por encima de las globales es una tendencia mundial. Según el referido estudio, en el 2016, las marcas locales registraron un crecimiento de 3.9% a nivel global; en tanto que las segundas crecieron un 2,6%. Las marcas locales sobresalen en los rubros de alimentos y bebidas, siendo elegidas en el 74% y 67% de todas las compras realizadas por los consumidores respectivamente.

Las marcas locales han ganado un 1.1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1.1 puntos de share vs el 2015. Los países que cuentan con una mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%.

El estudio también señala que Coca cola sigue siendo la marca global más elegida por quinto año consecutivo con el 80% de preferencia mundial. Dove es la marca que más atrajo hogares nuevos en 2016 – 14 millones de hogares más eligieron la marca en el último año.

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